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　　1、我們的產(chǎn)品主要依靠人員推銷(xiāo)，做不做廣告無(wú)所謂；

　　2、沒(méi)幾個(gè)客戶是因?yàn)榭戳藦V告來(lái)找我們，效果不明顯；

　　3、工業(yè)品做廣告是否能夠拉動(dòng)銷(xiāo)售無(wú)法量化，投入多少、產(chǎn)出多少也無(wú)法衡量；

　　4、行業(yè)雜志里面大量廣告堆砌在一起，我們的廣告夾在中間難以引起讀者關(guān)注……　　

　　這些都是張東利在服務(wù)工業(yè)品客戶時(shí)碰到的常見(jiàn)問(wèn)題。對(duì)于這些問(wèn)題，應(yīng)該怎么看待和認(rèn)識(shí)呢？

　　工業(yè)品的銷(xiāo)售工作不是在客戶接到銷(xiāo)售代表的電話或與銷(xiāo)售代表面談時(shí)才開(kāi)始的，實(shí)

　　對(duì)進(jìn)行過(guò)廣告宣傳或品牌推廣的工業(yè)企業(yè)的銷(xiāo)售代表，客戶會(huì)這樣說(shuō)：

　　1、你們的公司我聽(tīng)說(shuō)過(guò)；

　　2、我在雜志上看到過(guò)你們做的廣告；

　　3、你們的展位很漂亮啊，我到展館一眼就看到了；

　　4、我在網(wǎng)上了解到你們公司還是蠻有實(shí)力的；

　　5、我一直關(guān)注你們公司，希望有機(jī)會(huì)能與你們合作……　　　

　　對(duì)沒(méi)進(jìn)行過(guò)或不重視廣告宣傳或品牌推廣的工業(yè)企業(yè)的銷(xiāo)售代表，客戶就會(huì)這樣說(shuō)：

　　1、我不知道你是誰(shuí)；

　　2、我沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)你們公司；

　　3、我不了解你們公司的產(chǎn)品；

　　4、我不知道你們公司對(duì)我們而言意味著什么；

　　5、我不知道你們公司的客戶是誰(shuí)；

　　6、我不了解你們公司的歷史；

　　7、我不了解你們公司的聲譽(yù)；

　　8、現(xiàn)在——你想賣(mài)給我們什么？　　　

　　通過(guò)以上比較我們看到，具有良好品牌形象和信譽(yù)的公司銷(xiāo)售人員能夠從客戶那里得到積極的反應(yīng)，而品牌形象、聲譽(yù)欠佳或不知名公司的銷(xiāo)售人員則很難得到正面的反應(yīng)。事實(shí)表明，通過(guò)廣告和其它溝通方式而建立的品牌聲譽(yù)，能夠大大促進(jìn)銷(xiāo)售代表工作效能的提高�！　　�

　　這里，以國(guó)外工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家莫瑞對(duì)廣告與銷(xiāo)售的關(guān)聯(lián)性研究的結(jié)論來(lái)做一例證。莫瑞對(duì)工業(yè)品廣告對(duì)于銷(xiāo)售工作的影響做了一系列研究，其中一份研究報(bào)告認(rèn)為，接觸過(guò)公司廣告的客戶群所需要的推銷(xiāo)成本要比未接觸過(guò)公司廣告的客戶群低10%-30%。廣告確實(shí)改變了客戶的觀念和態(tài)度，它既提高了客戶的占有份額，又提高了市場(chǎng)占有份額。莫瑞的研究表明，很多時(shí)候廣告效果不顯著的主要原因，不是廣告本身沒(méi)有作用，而通常是廣告投放的頻率不夠。他的結(jié)論是，在某一刊物上，一年至少刊登5頁(yè)廣告才能取得效果。當(dāng)廣告刊登次數(shù)超過(guò)這個(gè)低限水平時(shí)，銷(xiāo)售量會(huì)增加，銷(xiāo)售成本也會(huì)降低，而且還會(huì)增加其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售難度，使其增加多達(dá)20%-40%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用尤其是對(duì)于通過(guò)分銷(xiāo)商銷(xiāo)售的公司來(lái)說(shuō)，綜合運(yùn)用廣告溝通和自己的銷(xiāo)售代表走訪客戶的方式，比只采用單一方式的收效要大得多。當(dāng)分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售代表走訪客戶的頻率相對(duì)較低時(shí)，公司的廣告宣傳將在銷(xiāo)售中發(fā)揮更重要的作用。

　　總之，工業(yè)品廣告宣傳的確能夠營(yíng)造公司良好信譽(yù)、幫助銷(xiāo)售代表打開(kāi)客戶之門(mén)、接觸銷(xiāo)售代表不容易接觸到的買(mǎi)方?jīng)Q策人員，增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪客戶的難度，發(fā)揮其降低推銷(xiāo)成本的作用�！　　�

　　當(dāng)明確工業(yè)品廣告宣傳對(duì)于銷(xiāo)售的重要性后，如何運(yùn)用廣告宣傳促進(jìn)銷(xiāo)售呢？張東利認(rèn)為，一份完整的工業(yè)品廣告溝通方案通常包括以下六個(gè)要素：　　　

　　1. 制訂廣告目標(biāo)。要明確廣告宣傳的目的是為了影響客戶的知曉？態(tài)度？還是購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)？要做到有的放矢，最好能夠進(jìn)行量化。

　　2. 確定目標(biāo)受眾。必須要對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行準(zhǔn)確定義與分類(lèi)，這是正確選擇針對(duì)性媒體、做到有的放矢?jìng)鞑バ畔⒌那疤崤c基礎(chǔ)。

　　3. 制訂信息戰(zhàn)略。制定信息戰(zhàn)略包括兩方面問(wèn)題：a、總體信息戰(zhàn)略；（包含介紹公司、總體能力、銷(xiāo)售代表和分銷(xiāo)商等，主要體現(xiàn)公司定位及實(shí)力。）b、具體信息戰(zhàn)略；（包含創(chuàng)作和投放到媒介的具體信息，即選擇題材、撰寫(xiě)稿件、設(shè)計(jì)平面廣告和測(cè)試各種運(yùn)作模式的效果。這部分通常由專(zhuān)業(yè)的策劃公司完成）

　　4. 選擇適合媒體。何時(shí)、運(yùn)用什么媒體、采用怎樣的溝通模式取決于目標(biāo)受眾和溝通目標(biāo)。一般工業(yè)品廣告投放媒體包括：商業(yè)媒體、行業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)、展會(huì)、銷(xiāo)售代表的輔助手段（臺(tái)歷、賀卡等）等。通常根據(jù)媒體投放成本及投放效果來(lái)選擇媒體，其中展會(huì)、行業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)被認(rèn)為是最有效的投放媒體。

　　5. 決定預(yù)算水平。根據(jù)所選擇的媒體具體種類(lèi)以及投放頻次、覆蓋面，并參考行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體投放量來(lái)決定最終預(yù)算水平。

　　6. 完成結(jié)果評(píng)估。最理想的狀況是用銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的狀況來(lái)檢測(cè)廣告效果，但這種方法雖然在理論上是可行的，但由于影響銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的變量太多，在實(shí)際上很難操作。更為可行的方法是通過(guò)測(cè)評(píng)客戶的知曉度和態(tài)度水平來(lái)檢驗(yàn)客戶的偏好變化；此外還可以通過(guò)客戶的意見(jiàn)反饋來(lái)評(píng)估結(jié)果。